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酒类流通行业销售经营渠道演变及新模式渠道前景分析

  酒类零售行业的发展和零售业整体发展的路径类似,都经过了以线下不成规模的零售点位为主的零售业态,到大型商超卖场,再到线上电商,最后向线上线下结合的品牌化新零售发展的过程。随着消费者线上消费习惯的养成和酒类垂直平台的发展,电商在酒类终端渠道占比一直上升,根据中国烟酒行业协会多个方面数据显示,2013 年酒类电商交易规模达 70 亿元,2018 年达到了 767 亿元,2020 年电商交易规模突破 1,000 亿元。由于电商的效率优势和选择范围优势,在形成优质品牌后,电商在酒类流通中的占比有望进一步上升。而更深度的电商化带来的是新零售发展的机会,线上化程度的提高为垂直平台在线下的服务能力提供了保障,酒水行业线下即饮的特征也注定了垂直零售平台线上线下融合、品牌化布局的意义。

  在销售渠道上,大量酒厂的分发环节依赖经销商,对终端的信息掌握程度低,难以把市场需求直接迭代进产品设计,有变革意识的酒厂慢慢的开始提高零售比重,直接面向消费者销售,一方面降低流通成本,另一方面也有助于了解不断演化的消费人群。

  在结构升级、渠道扁平的趋势下,如何更精准的定位消费者的新需求,通过技术方法提升产品质量,生产适合市场环境的产品,在存量市场中更好的把握增长机会,对酒厂和经销商都是全新的挑战。

  早期白酒行业以政务消费和商务消费为主,经销商对于 B 端客源的掌握决定其业务规模和盈利能力,而各大白酒经销商凭着关系的维护和拓展支持了白酒市场的繁荣,因此在行业发展的早期阶段,经销商和其下游终端网络扮演着重要角色。

  总体来看,酒类的主要流通环节包括上游酒厂、中游经销、下游服务三个环节。因为白酒行业,尤其是中高端酒,供给价值大,因此行业整体呈现上游主导的价值分配格局。厂家的品牌力越强,对经销商的依赖程度越低。对于终端零售业来说,品牌知名度较高的产品能够承担引流作用,因此对上游的议价能力也较低。

  限制三公消费导致了白酒因公消费需求的萎缩,但是,我国国民收入的提高、消费升级的趋势提高了个人消费市场的繁荣程度。

  限制因公消费不仅给行业需求带来了冲击,消费结构的变化也给经销渠道带来了冲击,原有政务消费的团购渠道占比降低,也刺激了白酒零售的发展。由此,白酒行业线下经销主导的经销模式开始发生明显的变化,整个零售业的线上化也加速了这一趋势。品牌要掌握更准确的消费者需求变化数据以升级产品设计和销售经营渠道,加大零售比重、降低经销比例将会是既迎合消费者购物习惯、又满足酒企需求的重要举措。

  白酒的历史发展扩张过程中形成的经销商制度导致经销环节链条过长,产品从出厂到终端经历的流转层次多,层层加价。

  全国性品牌酒企取缔中间环节,提高对经销商的掌控力度是大势所趋。酒厂的品牌知名度和强劲需求保障了在降低对经销商的客户资源和现金流依赖后仍然能够稳步发展,但是大幅度直营的推行难度较大,轻易造成厂商和地域市场脱节,酒厂背负过多的积压库存。因此取缔中间环节的趋势是渐进的、柔和的,预计未来大经销商和终端零售网点会长期存在,因为大经销商在资金垫付、区域市场管理上具备优势,终端零售网点多元化销售能够更好的降低品牌开直营店的资金和效率压力,其点位和消费者的地理距离也更近。除了大经销商和终端网点之外,中间的二批、三批等环节会随着品牌对于终端的掌控力度增强而逐渐被取代。

  因为较长的流通环节和防伪溯源体系的缺乏,中国市场长期充斥着大量假酒,消费者在选购白酒时往往非常慎重,信任关系建立周期长,对假酒相关的负面信息敏感度高。

  白酒零售企业的低连锁化率和长期的品牌缺乏也导致消费者的渠道选择空间小,消费者出于对资质的信赖倾向于在烟酒专营店购买,但专营店往往也是个体商家独立运营,信用资质缺乏背书。综上,缺乏有保障的连锁大品牌是中国酒类市场的主体问题。未来随着整个零售业连锁化率的提高,酒类经营行业也会顺应趋势出现连锁化大品牌,以解决现阶段经销品牌缺乏、假货泛滥的局面。

  由于传统白酒经销存在以上痛点,行业不可避免的出现了线、专业化酒类线上销售快速发展

  电子商务平台在酒类流通中的占比呈现逐年上升的趋势,2016年到2021年,电子商务平台占比从 4%上升到了22.6%。现阶段酒类电商以围绕淘宝、京东等平台的 B2C 模式为主,兼有连接上下游经销商和团队客户的 B2B 模式。

  酒类垂直电商平台的涌现也是行业线 年前后,在电商萌芽和白酒黄金十年的双重作用下,涌现出了一批专注于酒类的互联网公司。由于电商早期发展尚不规范,对传统酒厂的经销体系价格产生了干扰,早期的酒类电商受到打压。随着网络技术在各个行业的进一步应用,消费者对于各个品类电商的接受程度增加,加上白酒消费结构从因公消费转向个人消费,电商的B2C 模式在价格和商品选择上都更适合个人选购,酒厂逐步意识到了电商渠道的重要性。在酒类垂直电商发展的同时,部分酒企也积极发展电商渠道。

  近年来,淘宝、抖音等大平台均全力发展直播业务,通过主播展示的方式增加单店、单品转化。直播行业的成功经验也在酒水销售得到应用,酒水零售商通过运营直播间吸引酒类核心用户的关注,能用具有互动性的方式解说各类酒水、即时传递促销信息。另一方面,直播能够跨越地理距离限制,易于传播扩散,从而快速获得流量、增加消费者的购买转化,单品的着重推送也能适应库存和上游生产,从而更好的实现产业上下游协调。疫情期间,众多酒水零售公司通过直播和微信群营销的方式更好的获得核心用户。

  在短视频投放上,根据字节跳动旗下巨量算数披露多个方面数据显示,2019 年白酒视频量相较去年同期上涨 237.4%,高质量视频带动消费者积极互动,白酒视频条均评论量增长 7%,条均点赞量增幅 52.5%,成为字节跳动旗下今日头条、抖音等产品中内容迅速增加行业。目前,围绕全国性白酒品牌的话题,消费者会关注主流产品的具体介绍和价格信息,因此白酒视频的繁荣也将进一步促进行业信息流通,有利于行业产品、价格体系的稳定,减少假酒对行业的干扰,利好白酒厂商和存在规模优势、质量有保证的大型酒类零售企业。

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2024-01-03 企业资讯 1 次

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